Εκπαίδευση πωλητών στα προϊόντα: πώς να μείνει η γνώση

Η εκπαίδευση πωλητών στα προϊόντα πετυχαίνει όταν μαθαίνετε στους πωλητές να εξηγούν κάθε προϊόν με βάση το πρόβλημα του αγοραστή και μετά τους βάζετε να το λένε φωναχτά μέχρι να βγαίνει φυσικά. Το τεστ είναι απλό: μπορεί ο πωλητής να πει τι αλλάζει το προϊόν για αυτόν τον πελάτη, να το αποδείξει και να κάνει μια ερώτηση που κρατά τον αγοραστή στη συζήτηση; Η γνώση των χαρακτηριστικών είναι το σημείο εκκίνησης, όχι ο στόχος.

Οι περισσότερες εκπαιδεύσεις προϊόντων σταματούν εκεί. Η ομάδα παρακολουθεί μια παρουσίαση λανσαρίσματος, κάνει ένα κουίζ και γυρίζει στα τηλέφωνα. Δύο εβδομάδες μετά, οι πωλητές ακόμα ξεκινούν με το παλιό προϊόν, ή απαριθμούν χαρακτηριστικά μέχρι να σωπάσει ο αγοραστής. Παρακάτω: γιατί συμβαίνει αυτό, μια μέθοδος για να γίνει ένα φύλλο προϊόντος λόγια που μπορεί να πει ένας πωλητής, και μια εβδομαδιαία ρουτίνα για να τα εξασκήσει.

Γιατί η γνώση του προϊόντος αποτυγχάνει στις πραγματικές συζητήσεις

Άλλο να το ξέρεις, άλλο να το λες

Ένα κουίζ ελέγχει την αναγνώριση. Ο πωλητής βλέπει τέσσερις απαντήσεις και διαλέγει τη σωστή. Ένας αγοραστής δεν δίνει επιλογές. Ο πωλητής πρέπει να βγάλει την απάντηση με δικά του λόγια, ενώ ακούει και σχεδιάζει την επόμενη ερώτηση. Αυτή είναι άλλη δεξιότητα, και μεγαλώνει μόνο με εξάσκηση στον προφορικό λόγο.

Χείμαρρος χαρακτηριστικών

Όταν οι πωλητές νιώθουν αβέβαιοι, μιλούν περισσότερο. Απαριθμούν ό,τι κάνει το προϊόν και ελπίζουν ότι κάποιο σημείο θα πιάσει. Ο αγοραστής ακούει έναν κατάλογο και σταματά να ακούει.

Η εκπαίδευση ακολουθεί το προϊόν, όχι τον αγοραστή

Το υλικό του λανσαρίσματος συνήθως ακολουθεί τον τρόπο που βλέπει το προϊόν η ομάδα προϊόντος: ενότητες, προδιαγραφές και πλάνο ανάπτυξης. Οι αγοραστές έρχονται με ένα πρόβλημα. Αν η εκπαίδευση δεν συνδέσει ποτέ τα δύο, ο πωλητής πρέπει να φτιάξει τη σύνδεση ζωντανά, μέσα στην κλήση, υπό πίεση.

Καμία απόδειξη

Το «Σας εξοικονομεί χρόνο» είναι ισχυρισμός. Οι αγοραστές τον ακούνε από κάθε προμηθευτή. Χωρίς μια απόδειξη που μπορούν να ελέγξουν, ο ισχυρισμός ακούγεται σαν μάρκετινγκ και τον αγνοούν.

Η ερώτηση που δεν προετοίμασε κανείς

Η πιο δύσκολη στιγμή είναι η ερώτηση που ο πωλητής δεν περίμενε. «Δουλεύει με το σύστημα που ήδη έχουμε;» Ένας πωλητής που δεν έχει ακούσει ποτέ αυτή την ερώτηση φωναχτά τείνει να μαντεύει ή να υπόσχεται. Και τα δύο κοστίζουν εμπιστοσύνη αργότερα στην πώληση.

Από το φύλλο προϊόντος σε έτοιμες φράσεις

Μια έτοιμη φράση (talk track) είναι μια σύντομη προφορική ενότητα που ο πωλητής προσαρμόζει στη συζήτηση. Φτιάξτε μία για κάθε χαρακτηριστικό που μετράει, σε τέσσερα μέρη.

Μέρος	Σε ποια ερώτηση απαντά	Παράδειγμα (εφαρμογή κρατήσεων για ιατρεία)
Χαρακτηριστικό	Τι είναι;	«Η εφαρμογή στέλνει σε κάθε ασθενή υπενθύμιση δύο μέρες πριν από το ραντεβού.»
Όφελος	Τι αλλάζει για αυτόν τον αγοραστή;	«Λιγότερα κενά ραντεβού, οπότε η μέρα κυλά όπως την προγραμματίσατε.»
Απόδειξη	Γιατί να το πιστέψει;	«Η εβδομαδιαία αναφορά δείχνει τις επιβεβαιώσεις και τις απουσίες, οπότε ελέγχετε μόνοι σας τη διαφορά μετά από έναν μήνα.»
Ερώτηση	Τον αφορά;	«Πόσα ραντεβού την εβδομάδα καταλήγουν σήμερα σε απουσία;»

Η ερώτηση στο τέλος μετράει περισσότερο. Μετατρέπει τον μονόλογο σε συζήτηση και λέει στον πωλητή αν το όφελος είναι σχετικό. Αν ο αγοραστής πει «σχεδόν κανένα», ο πωλητής περνά στην επόμενη φράση αντί να υπερασπίζεται αυτήν.

Κανόνες για να γράψετε τις φράσεις

• Γράψτε τη όπως μιλούν οι άνθρωποι. Διαβάστε τη φωναχτά. Αν δεν θα τη λέγατε σε έναν φίλο, ξαναγράψτε τη.
• Ένα όφελος ανά χαρακτηριστικό. Διαλέξτε αυτό που ενδιαφέρει τους περισσότερους αγοραστές. Κρατήστε ένα δεύτερο για άλλο είδος αγοραστή.
• Κάντε την απόδειξη ελέγξιμη. Μια επίδειξη, μια δοκιμή με τα δεδομένα του ίδιου του αγοραστή, μια αναφορά που μπορεί να δει και ένας πελάτης αναφοράς που δέχτηκε να μιλήσει είναι όλα αποδείξεις. Το «Οι πελάτες μας το λατρεύουν» δεν είναι.
• Κλείστε με μια ανοιχτή ερώτηση. Ποτέ «Σας βγάζει νόημα;», που φέρνει ένα ευγενικό ναι και τίποτα άλλο.
• Κρατήστε τη κάτω από 20 δευτερόλεπτα. Αν παίρνει περισσότερο, κόψτε λέξεις μέχρι να χωρέσει.

Μαζέψτε τις ερωτήσεις των αγοραστών

Για κάθε προϊόν, γράψτε τις δέκα ερωτήσεις που κάνουν πιο συχνά οι αγοραστές. Καλές πηγές είναι τα αιτήματα υποστήριξης, η ομάδα προϊόντος, οι ηχογραφημένες κλήσεις και οι πιο δυνατοί πωλητές σας. Γράψτε μια σύντομη, ειλικρινή απάντηση για την καθεμία, και για τις άβολες.

«Όχι, αυτό δεν το κάνει σήμερα. Οι περισσότεροι πελάτες το χειρίζονται αλλιώς, και να τι χρειάζεται.»

Ένα ειλικρινές όχι προστατεύει την εμπιστοσύνη καλύτερα από ένα αόριστο ναι. Προετοιμάστε και την ερώτηση της σύγκρισης. Οι αγοραστές θα ρωτήσουν σε τι διαφέρετε από τη λύση που ξέρουν. Γράψτε μία πρόταση για το τι κάνετε διαφορετικά, χωρίς να επιτεθείτε σε κανέναν. Όταν οι ερωτήσεις γίνονται αντίσταση, χρησιμοποιήστε μια μέθοδο σαν αυτή του οδηγού για τον χειρισμό αντιρρήσεων.

Παράδειγμα: ένα φύλλο προϊόντος γίνεται άσκηση εξάσκησης

Φανταστείτε ένα φύλλο προϊόντος δύο σελίδων για ένα φανταστικό πρόσθετο σε λογιστικό πρόγραμμα. Κάνει αυτόματα τη συμφωνία των τραπεζικών κινήσεων για μικρές επιχειρήσεις. Δείτε πώς το φύλλο γίνεται εκπαιδευτική άσκηση.

Βήμα 1. Διαλέξτε τα τρία χαρακτηριστικά που μετράνε. Το φύλλο αναφέρει έντεκα. Τρία απαντούν στο βασικό πρόβλημα του αγοραστή, που είναι ότι το κλείσιμο του μήνα παίρνει πολύ χρόνο: η αυτόματη αντιστοίχιση των τραπεζικών κινήσεων με τα τιμολόγια, μια σύντομη λίστα εξαιρέσεων που χρειάζονται άνθρωπο, και ένα αρχείο κάθε αντιστοίχισης για τον ελεγκτή.

Βήμα 2. Γράψτε μία φράση ανά χαρακτηριστικό. Για την αυτόματη αντιστοίχιση:

«Το πρόσθετο αντιστοιχίζει μόνο του κάθε μέρα τις τραπεζικές σας κινήσεις με τα τιμολόγιά σας. Έτσι στο κλείσιμο του μήνα η ομάδα σας ελέγχει τις λίγες εξαιρέσεις αντί να τσεκάρει κάθε γραμμή. Στη δοκιμαστική περίοδο μπορείτε να το τρέξετε με τα δεδομένα του περασμένου μήνα και να συγκρίνετε. Πόσο χρόνο παίρνει σήμερα η συμφωνία στην ομάδα σας;»

Βήμα 3. Γράψτε τον αγοραστή. Μια οικονομική διευθύντρια σε μια εταιρεία 40 ατόμων. Η κρυφή της ανησυχία είναι ότι το τελευταίο εργαλείο που αγόρασαν δημιούργησε περισσότερη δουλειά τους πρώτους τρεις μήνες. Το λέει αργά στη συζήτηση: «Δοκιμάσαμε αυτοματισμό και παλιότερα. Μας έκανε τα βιβλία άνω κάτω.»

Βήμα 4. Ορίστε επιτυχία και αποτυχία. Επιτυχία: ο πωλητής ρωτά πώς γίνεται σήμερα το κλείσιμο του μήνα πριν παρουσιάσει οτιδήποτε, συνδέει την αντιστοίχιση με αυτό το πρόβλημα και προτείνει δοκιμή με πραγματικά δεδομένα. Αποτυχία: ο πωλητής απαριθμεί και τα έντεκα χαρακτηριστικά, ή υπόσχεται ότι «δουλεύει με όλες τις τράπεζες» χωρίς να το ελέγξει.

Βήμα 5. Προσθέστε πέντε ερωτήσεις κουίζ. Καλύψτε τα στοιχεία που οι πωλητές δεν πρέπει να μπερδέψουν ποτέ, όπως ποιες τράπεζες υποστηρίζονται και τι γίνεται με μια κίνηση που το πρόσθετο δεν μπορεί να αντιστοιχίσει.

Το κουίζ ελέγχει τα στοιχεία. Το παιχνίδι ρόλων ελέγχει αν ο πωλητής μπορεί να τα χρησιμοποιήσει ενώ ο αγοραστής του απαντά. Χρειάζεστε και τα δύο. Για περισσότερες οδηγίες αγοραστών που μπορείτε να προσαρμόσετε, δείτε αυτά τα σενάρια παιχνιδιού ρόλων στις πωλήσεις.

Εβδομαδιαία ρουτίνα για την εκπαίδευση πωλητών στα προϊόντα

Η εκπαίδευση στα προϊόντα δουλεύει όταν είναι σύντομη και τακτική. Αυτή η ρουτίνα παίρνει περίπου 30 λεπτά την εβδομάδα ανά πωλητή, μοιρασμένα σε πέντε μέρες.

Ημέρα	Άσκηση	Χρόνος	Τι εκπαιδεύει
Δευτέρα	Η εξήγηση των 30 δευτερολέπτων: ο πωλητής εξηγεί το προϊόν σε έναν συνάδελφο που παίζει τον αγοραστή	5 λεπτά	Σαφήνεια, και την επιλογή του τι θα μείνει έξω
Τρίτη	Καταιγισμός ερωτήσεων: ένας συνάδελφος κάνει πέντε ερωτήσεις για το προϊόν, ο πωλητής απαντά στην καθεμία με δύο προτάσεις	5 λεπτά	Ανάκληση υπό πίεση
Τετάρτη	Από το χαρακτηριστικό στο όφελος: ο εκπαιδευτής λέει ένα χαρακτηριστικό, ο πωλητής απαντά με το όφελος και μια ερώτηση	5 λεπτά	Σύνδεση χαρακτηριστικών με ανάγκες
Πέμπτη	Πλήρες παιχνίδι ρόλων με γραπτές οδηγίες για τον αγοραστή	10 λεπτά	Χρήση των φράσεων σε πραγματική συζήτηση
Παρασκευή	Ακρόαση μιας ηχογραφημένης κλήσης ή εξάσκησης και σημείωση μιας φράσης που δούλεψε	5 λεπτά	Αυτοαξιολόγηση

Αλλάζετε το προϊόν εστίασης κάθε δύο εβδομάδες. Όταν βγαίνει ένα νέο προϊόν, τρέξτε τη ρουτίνα σε αυτό πριν το παρουσιάσουν οι πωλητές σε πραγματικούς αγοραστές, όχι μετά.

Σημάδια ότι η εκπαίδευση έφτασε στη συζήτηση

Οι βαθμοί στο κουίζ δείχνουν ότι οι πωλητές ξέρουν τα στοιχεία. Δεν δείχνουν ότι τα χρησιμοποιούν. Ακούστε κλήσεις και ψάξτε τρία σημάδια: οι πωλητές κάνουν μια ερώτηση πριν παρουσιάσουν, αναφέρουν λιγότερα χαρακτηριστικά σε μεγαλύτερο βάθος, και απαντούν στις αναμενόμενες δύσκολες ερωτήσεις χωρίς δισταγμό.

Αν οι πωλητές ακόμα αποφεύγουν το νέο προϊόν, ρωτήστε τους γιατί. Η απάντηση είναι συχνά μια ερώτηση αγοραστή για την οποία δεν τους προετοίμασε κανείς. Προσθέστε την στη λίστα και γράψτε μαζί την απάντηση.

Οι σύντομες συνεδρίες κερδίζουν μια μέρα λανσαρίσματος

Μια μέρα λανσαρίσματος δίνει σε όλους την πληροφορία μία φορά, και οι πωλητές ξεχνούν το μεγαλύτερο μέρος της πριν τη χρειαστούν. Η σύντομη προφορική εξάσκηση μοιρασμένη σε δύο εβδομάδες χτίζει το αντανακλαστικό που μετράει: να λέτε το σωστό όταν ρωτά ο αγοραστής. Η ίδια αρχή στηρίζει αυτό το πρόγραμμα τεσσάρων εβδομάδων για τις τεχνικές πωλήσεων λιανικής, όπου το προσωπικό εκπαιδεύεται δέκα λεπτά πριν από κάθε βάρδια.

Εκπαίδευση στα προϊόντα με AI roleplay στο Replio

Οι συνάδελφοι δεν μπορούν να παίζουν τον αγοραστή κάθε μέρα, και οι πωλητές σπάνια θέλουν να σκοντάφτουν σε ένα νέο προϊόν μπροστά στην ομάδα. Το AI roleplay δίνει σε κάθε πωλητή έναν αγοραστή να μιλήσει, μόνος του και φωναχτά.

Στο Replio, ο manager ανεβάζει το φύλλο προϊόντος, για παράδειγμα σε PDF ή σε αρχείο Word. Το Smart Import το διαβάζει, εξάγει εκπαιδευτικούς στόχους, δημιουργεί περσόνες αγοραστών και ετοιμάζει ερωτήσεις κουίζ από το ίδιο υλικό. Κάθε περσόνα μπορεί να έχει τις δικές της αντιρρήσεις, τη στιγμή της κλήσης που τις φέρνει και την κρυφή ανάγκη πίσω από την καθεμία, καθώς και μια συνθήκη επιτυχίας και μια συνθήκη αποτυχίας, όπως στο λογιστικό παράδειγμα παραπάνω.

Οι πωλητές εξασκούνται σε λειτουργία άσκησης, απευθείας με τον αγοραστή, ή σε λειτουργία coach, όπου ένας AI coach τους καθοδηγεί στη συζήτηση. Η λειτουργία expert προσθέτει φωνητικές ερωτήσεις και απαντήσεις πάνω στο υλικό που ανέβηκε, ώστε ένας πωλητής να μπορεί να ρωτήσει «τι γίνεται με τις κινήσεις που δεν αντιστοιχίστηκαν;» πριν από την πρώτη πραγματική κλήση. Μετά από κάθε ολοκληρωμένη συνεδρία, ο πωλητής λαμβάνει βαθμολογία με γραπτή ανατροφοδότηση. Οι managers μπορούν να διαβάσουν την απομαγνητοφώνηση, να προσθέσουν τη δική τους αξιολόγηση και να παρακολουθούν την πρόοδο κάθε πωλητή στις τελευταίες συνεδρίες.

Κάτι να δοκιμάσετε: ανεβάστε ένα μόνο φύλλο προϊόντος, διαλέξτε την περσόνα αγοραστή με την πιο δύσκολη αντίρρηση και εξηγήστε το προϊόν σε λιγότερο από δύο λεπτά στη δυσκολία «Μέτριο». Μετά κάντε το ξανά στο «Δύσκολο». Το δωρεάν πλάνο περιλαμβάνει μία θέση, ένα project και μια εφάπαξ δοκιμή φωνής 15 λεπτών, χωρίς πιστωτική κάρτα. Τα πλάνα για ομάδες είναι στη σελίδα τιμών.

Συχνές ερωτήσεις

Πώς γίνεται η εκπαίδευση πωλητών σε ένα νέο προϊόν;

Ξεκινήστε από το πρόβλημα του αγοραστή που λύνει το προϊόν. Γράψτε μια σύντομη φράση για κάθε βασικό χαρακτηριστικό: χαρακτηριστικό, όφελος, απόδειξη και ερώτηση. Βάλτε τους πωλητές να τη λένε φωναχτά σε σύντομες ασκήσεις πριν τη χρησιμοποιήσουν με αγοραστές, και μετά ακούστε πραγματικές κλήσεις για να ελέγξετε ότι έμεινε.

Πόσο πρέπει να διαρκεί η εκπαίδευση πωλητών στα προϊόντα;

Κρατήστε την πρώτη συνεδρία στα βασικά. Μετά προγραμματίστε πέντε έως δέκα λεπτά προφορικής εξάσκησης αρκετές φορές την εβδομάδα για τις πρώτες δύο εβδομάδες μετά από ένα λανσάρισμα. Η τακτική εξάσκηση μετράει περισσότερο από τη διάρκεια της πρώτης συνεδρίας.

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη γνώση του προϊόντος και την εκπαίδευση στο προϊόν;

Η γνώση του προϊόντος είναι ό,τι ξέρουν οι πωλητές για το προϊόν. Η εκπαίδευση στο προϊόν χτίζει την ικανότητα να χρησιμοποιούν αυτή τη γνώση σε μια συζήτηση: να διαλέγουν τι μετράει για αυτόν τον αγοραστή, να το εξηγούν απλά και να απαντούν ειλικρινά στις ερωτήσεις.

Πώς ελέγχετε τη γνώση των πωλητών για τα προϊόντα;

Χρησιμοποιήστε ένα κουίζ για τα στοιχεία που πρέπει να είναι ακριβή, και ένα παιχνίδι ρόλων για να δείτε αν οι πωλητές μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν. Ένας πωλητής που περνά το κουίζ αλλά απαριθμεί χαρακτηριστικά στο παιχνίδι ρόλων χρειάζεται περισσότερη προφορική εξάσκηση, όχι περισσότερη πληροφορία.