Verhandlungstechniken im Vertrieb: 8 Taktiken

Verhandlungstechniken sind Methoden, um eine Einigung zu erreichen, bei der beide Seiten etwas geben. Im Vertrieb sind die wichtigsten Techniken: die eigenen Alternativen vorbereiten, die erste Zahl setzen, jedes Zugeständnis gegen eine Gegenleistung tauschen, Schweigen nutzen und wissen, wann man aufsteht. Die Verhandlung beginnt, sobald der Käufer den Abschluss will. Die Frage ist nicht mehr, ob, sondern zu welchen Bedingungen.

Ein Einwand wie „Das ist zu teuer“ fragt, ob der Abschluss überhaupt sinnvoll ist. Eine Verhandlung fragt, wie der Wert aufgeteilt wird: Preis, Menge, Zahlungsbedingungen und Leistungsumfang. Wer eine Verhandlung wie einen Einwand behandelt, verteidigt seinen Preis, wo er tauschen sollte. Wer einen Einwand wie eine Verhandlung behandelt, gibt Rabatt auf einen Auftrag, den der Käufer ohnehin nie unterschrieben hätte.

Technik	Wann Sie sie einsetzen	Beispielsatz
1. Ihre BATNA kennen	Vor dem Termin	(Intern) „Wenn das platzt, haben wir immer noch die Verlängerung mit dem anderen Team.“
2. Interessen von Positionen trennen	Wenn der Käufer eine Forderung stellt	„Helfen Sie mir zu verstehen, was die 15 % auf Ihrer Seite erreichen sollen.“
3. Zuerst ankern	Wenn Sie den Wert klar einschätzen können	„Für den vollständigen Rollout liegt unser Angebot bei 48.000 Euro im Jahr.“
4. Tauschen, nie schenken	Wenn um ein Zugeständnis gebeten wird	„Wenn Sie sich für zwei Jahre binden, kann ich mir den Preis ansehen.“
5. Die Bedingungen bündeln	Wenn der Käufer Punkt für Punkt verhandelt	„Legen wir zuerst alles auf den Tisch und einigen uns dann auf das Ganze.“
6. Schweigen nutzen	Nachdem Sie ein Angebot gemacht oder gehört haben	(Nennen Sie Ihre Zahl. Dann hören Sie auf zu reden.)
7. Das letzte Angebot prüfen	Wenn der Käufer sagt „Das ist unser letztes Angebot“	„Wenn wir das nicht erreichen, was passiert dann auf Ihrer Seite?“
8. Aufstehen	Wenn der Abschluss unter Ihre Grenze fällt	„Zu diesem Preis können wir nicht liefern, was Sie brauchen. Dann sage ich lieber jetzt Nein.“

1. Vorbereiten: Ihre BATNA kennen

BATNA steht für „Best Alternative to a Negotiated Agreement“, also die beste Alternative zu einer Verhandlungseinigung. Der Begriff stammt aus dem Harvard Negotiation Project und dem Buch „Getting to Yes“ von Roger Fisher und William Ury, erstmals 1981 erschienen und auf Deutsch als „Das Harvard-Konzept“ bekannt. Ihre BATNA ist das, was Sie tun, wenn dieser Abschluss nicht zustande kommt. Sie legt Ihre echte Grenze fest.

Eine starke BATNA gibt Ihnen Ruhe. Eine schwache drängt Sie dazu, alles anzunehmen. Wenn Sie Ihre nie aufschreiben, legen Sie Ihre Grenze am Ende im Termin fest, unter Druck.

Schreiben Sie vor jeder Verhandlung vier Zeilen auf:

1. Ihre BATNA. Was passiert ohne Einigung? Vielleicht ein anderer Interessent. Vielleicht ein kleinerer Auftrag bei diesem Käufer. Vielleicht gar nichts.
2. Ihre Ausstiegsgrenze. Die schlechtesten Bedingungen, die Sie auf Basis dieser BATNA noch annehmen würden.
3. Ihr Ziel. Wie ein gutes Ergebnis aussieht, festgelegt, bevor Sie die Zahl des Käufers hören.
4. Seine BATNA. Ihre beste Einschätzung der Alternative des Käufers. Das kann ein Wettbewerber sein oder eine Eigenentwicklung. Vielleicht tut er auch einfach nichts.

Listen Sie dann auf, was Sie anbieten können, das Sie wenig kostet und dem Käufer wichtig ist. Ein schnellerer Start, zusätzliche Schulungen, ein flexibler Starttermin und eine längere Testphase sind übliche Beispiele. Das wird Ihre Tauschwährung.

2. Interessen von Positionen trennen

„Getting to Yes“ lehrt auch den Unterschied zwischen einer Position und einem Interesse. Eine Position ist das, was der Käufer verlangt: „Wir brauchen 15 % Nachlass.“ Ein Interesse ist der Grund dafür. Vielleicht hat die Finanzabteilung ein Sparziel gesetzt, vielleicht gibt es eine Budgetobergrenze für dieses Quartal. Vielleicht muss er auch seinem Chef zeigen, dass er hart verhandelt hat.

Fragen Sie, bevor Sie auf eine Forderung antworten.

„Helfen Sie mir zu verstehen, was die 15 % auf Ihrer Seite erreichen sollen. Geht es um die Gesamtkosten, oder um den Betrag, der in diesem Jahr im Budget landet?“

Wenn es eigentlich um das Budget dieses Jahres geht, können Sie die Zahlungen vielleicht auf zwei Jahre verteilen, ohne den Preis überhaupt zu ändern. Diese Option finden Sie nur, wenn Sie fragen.

3. Zuerst ankern

Die erste Zahl in einer Verhandlung zieht den Rest der Diskussion zu sich hin. Die Psychologen Amos Tversky und Daniel Kahneman beschrieben diesen Ankereffekt 1974 in ihrem Aufsatz „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases“.

Im Vertrieb heißt das: Legen Sie Ihr Angebot in der Regel zuerst auf den Tisch, wenn Sie den Wert gut verstehen. Nennen Sie es klar, mit einer Begründung und ohne Entschuldigung.

„Auf Basis der drei Standorte und der Schulungen, die Sie angefragt haben, liegt unser Angebot bei 48.000 Euro im Jahr.“

Vermeiden Sie „ungefähr 48.000 Euro, aber darüber können wir sicher reden“. Dieser Satz verankert Ihren Rabatt, nicht Ihren Preis.

Wenn der Käufer zuerst mit einer sehr niedrigen Zahl ankert, verhandeln Sie nicht von dort aus. Nehmen Sie sie zur Kenntnis und lenken Sie das Gespräch zurück auf den Leistungsumfang.

„Verstehe. In dieser Größenordnung sprechen wir über einen Standort, nicht über drei. Wollen wir uns zuerst ansehen, was Sie brauchen?“

4. Tauschen, nie schenken

Das ist die wichtigste Technik. Jedes Zugeständnis sollte eine Gegenleistung bringen. Ein Rabatt ohne Gegenleistung sagt dem Käufer, dass Ihr Preis nicht ernst gemeint war und dass erneutes Drücken funktioniert.

Nutzen Sie einen Satz mit „Wenn… dann“, und stellen Sie die Bedingung an den Anfang:

„Wenn Sie bis Monatsende unterschreiben und jährlich zahlen, dann kann ich auf 45.000 Euro gehen.“

Drei Regeln lassen den Tausch funktionieren:

• Zugeständnisse jedes Mal kleiner machen. Ein erster Schritt von 5 %, dann 2 %, dann 1 % zeigt dem Käufer, dass Sie nahe an Ihrer Grenze sind. Gleich große Schritte lassen vermuten, dass noch mehr kommt.
• Tauschen, was Sie wenig kostet und ihm viel wert ist. Zahlungsbedingungen, Starttermine und zusätzliche Schulungen kosten oft weniger als eine Preissenkung.
• Um etwas Echtes bitten. Eine längere Bindung, eine Fallstudie, eine schnellere Entscheidung und eine größere Menge sind echte Gegenleistungen. Ein „Danke“ ist kein Tausch.

5. Die Bedingungen bündeln

Käufer verhandeln oft einen Punkt nach dem anderen. Sie gewinnen beim Preis, öffnen dann die Zahlungsbedingungen wieder, dann den Leistungsumfang. Jeder kleine Sieg wirkt vernünftig, und am Ende steht ein schlechter Abschluss.

Bitten Sie darum, alles auf einmal zu sehen.

„Bevor wir beim Preis weitermachen, können wir alles auflisten, worauf wir uns einigen müssen? Dann schauen wir uns das Paket als Ganzes an.“

Das Prinzip „Nichts ist vereinbart, solange nicht alles vereinbart ist“ erlaubt Ihnen, zwischen den Punkten zu tauschen, statt bei jedem einzelnen zu verlieren.

6. Schweigen nutzen

Nachdem Sie Ihre Zahl genannt haben, hören Sie auf zu reden. Jeder zusätzliche Satz der Erklärung schwächt das Angebot, und manche Vertriebler fangen an, sich selbst herunterzuhandeln, bevor der Käufer ein Wort gesagt hat.

Umgekehrt funktioniert es genauso. Wenn der Käufer ein Angebot macht, warten Sie zwei oder drei Sekunden, bevor Sie antworten. Eine Pause bringt oft ein zweites, besseres Angebot, oder eine Erklärung, die Ihnen sein eigentliches Interesse verrät.

7. Das letzte Angebot prüfen

„Das ist unser letztes Angebot“ stimmt manchmal und ist oft eine Taktik. Diskutieren Sie nicht dagegen, und knicken Sie nicht ein. Fragen Sie, was als Nächstes passiert.

„Verstehe. Wenn wir diese Zahl nicht erreichen, was passiert dann auf Ihrer Seite?“

Die Antwort verrät Ihnen etwas über seine BATNA. Wenn er eine echte Alternative hat, wird er sie nennen. Wenn er zögert, ist das Angebot vielleicht nicht das letzte. Dann können Sie einen Tausch statt eines Rabatts anbieten:

„Für drei Standorte kann ich diesen Preis nicht erreichen. Für zwei Standorte schon, und der dritte kommt nächstes Jahr dazu. Würde das passen?“

Wenn Sie selbst um ein letztes Angebot gebeten werden, nennen Sie nur eines, zu dem Sie wirklich stehen. Ein „letztes Angebot“, das sich noch einmal bewegt, bringt dem Käufer bei, dass Ihre Worte verhandelbar sind.

8. Aufstehen

Manchmal ist das beste Ergebnis kein Abschluss. Wenn die Bedingungen unter Ihre Ausstiegsgrenze fallen, kostet Sie ein unterschriebener Vertrag Geld oder Zeit, oft sogar beides. Sagen Sie es klar und höflich.

„Zu diesem Preis können wir nicht liefern, was Sie brauchen, und ich möchte nichts unterschreiben, was Sie in sechs Monaten enttäuscht. Wenn sich auf Ihrer Seite etwas ändert, spreche ich gern wieder mit Ihnen.“

Aufstehen ist nur glaubwürdig, wenn Sie Ihre BATNA vorbereitet haben. Ohne sie merken Käufer, dass Sie es nicht ernst meinen.

Typische Fehler in Verhandlungen

• Rabatt geben, bevor danach gefragt wird. Das beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.
• Gegen sich selbst verhandeln. Ein zweites Angebot machen, bevor der Käufer auf das erste geantwortet hat.
• Zu schnell die Differenz teilen. Sich in der Mitte zu treffen belohnt den, der extremer geankert hat.
• Vergessen, es schriftlich festzuhalten. Beenden Sie jede Verhandlung mit einer schriftlichen Zusammenfassung dessen, was vereinbart wurde.

Verhandlungstechniken üben

Diese Übungen passen in eine Teambesprechung.

Übung	Zeit	Was sie trainiert
Laut ankern: Jeder Vertriebler nennt einen Preis mit einer Begründung, ohne abschwächende Wörter	5 Min.	Eine Zahl selbstsicher nennen
Wenn-dann-Runden: Ein Kollege bittet um fünf Zugeständnisse, der Vertriebler antwortet auf jedes mit einem Tausch	10 Min.	Den Reflex zu tauschen
Schweigetest: Der Vertriebler macht ein Angebot und wartet, während ein Kollege fünf Sekunden still bleibt	5 Min.	Schweigen aushalten
Rollenspiel zum letzten Angebot: Der Käufer sagt „Das ist unser letztes Angebot“, der Vertriebler prüft es	10 Min.	Unter Druck ruhig bleiben

Wenn der Widerstand des Käufers den Wert betrifft und nicht die Bedingungen, gehen Sie zurück zu den Methoden in diesem Leitfaden zur Einwandbehandlung. Verhandeln fällt leichter, wenn Vertriebler den Wert klar erklären können, und genau darum geht es in diesem Leitfaden zur Produktschulung im Vertrieb.

Verhandeln mit KI bei Replio üben

Kollegen gehen sanft miteinander um. Ein echter Einkäufer tut das nicht. Mit KI-Rollenspiel verhandelt ein Vertriebler so oft wie nötig gegen einen harten Käufer, laut und allein.

Bei Replio können Sie eine Einkäufer-Persona mit eigenen Einwänden anlegen, dazu den Moment im Gespräch, in dem sie jeden davon bringt, und den verdeckten Bedarf dahinter. Die Persona kann außerdem eine Erfolgsbedingung und eine Misserfolgsbedingung für das Szenario haben. Nach einer abgeschlossenen Sitzung erhält der Vertriebler einen Score und schriftliches Feedback, und eine Führungskraft kann das Transkript lesen und eine eigene Bewertung ergänzen.

Zum Ausprobieren: Erstellen Sie einen Käufer, der gegen Ende des Gesprächs sagt „Wir brauchen 15 % Nachlass, um noch in diesem Quartal zu unterschreiben“, mit dem verdeckten Bedarf, im Budget dieses Jahres zu bleiben. Legen Sie als Erfolgsbedingung fest: „Jedes Zugeständnis wird gegen etwas getauscht“, und als Misserfolgsbedingung: „Ein Rabatt wird ohne Gegenleistung gewährt“. Führen Sie das Gespräch dreimal auf schwer. Sie können mit dem kostenlosen Plan und einmalig 15 Testminuten für Sprachsitzungen beginnen. Erstellen Sie ein Konto, um es auszuprobieren.

Häufige Fragen

Welche Verhandlungstechniken sind am wichtigsten?

Zuerst kommt die Vorbereitung: Kennen Sie Ihre BATNA und Ihre Ausstiegsgrenze. Ankern Sie dann mit einem klaren ersten Angebot, tauschen Sie jedes Zugeständnis gegen eine Gegenleistung und schweigen Sie, nachdem Sie eine Zahl genannt haben.

Was ist die BATNA in einer Verhandlung?

BATNA steht für „Best Alternative to a Negotiated Agreement“, ein Begriff aus „Getting to Yes“ von Fisher und Ury. Sie ist das, was Sie tun, wenn dieser Abschluss nicht zustande kommt, und sie legt die schlechtesten Bedingungen fest, die Sie annehmen sollten.

Wie verhandelt man den Preis, ohne Marge zu verlieren?

Geben Sie nie einen Rabatt ohne Gegenleistung. Tauschen Sie mit „Wenn… dann“-Sätzen den Preis gegen Gegenleistungen wie eine längere Bindung, eine schnellere Zahlung und eine größere Menge, und bieten Sie günstige Extras wie Schulungen an, bevor Sie den Preis anfassen.

Wie kann ich Verhandlungstechniken üben?

Üben Sie laut mit jemandem, der dagegenhält. Kurze Übungen zu Ankern, Tauschen und Schweigen funktionieren gut in Teambesprechungen, und mit KI-Rollenspiel proben Sie so oft wie nötig gegen einen harten Käufer.